Świat bez ciasteczek wciąż może być słodki: Rozkwit w rzeczywistości bez danych stron trzecich

Nadchodzi nowa era w marketingu internetowym. Dostajemy przedsmak przyszłości bez plików cookie, ponieważ Google testuje Tracking Protection w najpopularniejszej na świecie przeglądarce Chrome, aby ograniczyć śledzenie między domenami. W miarę jak pliki cookie stron trzecich stają się coraz mniej przydatne, marketerzy będą musieli zacząć w większym stopniu polegać na danych stron pierwszych i zerowych w swoich cyfrowych kampaniach reklamowych i działaniach związanych z komunikacją biznesową. Jest jeszcze czas na dostosowanie się do tej nowej rzeczywistości, ale musisz zacząć działać już teraz. Oto wszystko, co musisz wiedzieć, aby przygotować się na przyszłość bez plików cookie.

Pliki cookie - podstawa marketingu, która staje się przestarzała

Istnieje kilka rodzajów plików cookie zawierających dane umożliwiające identyfikację użytkownika i jego urządzenia, co pozwala na lepszą optymalizację UX i preferencji użytkownika, a także prowadzenie kampanii retargetingowych obejmujących spersonalizowane reklamy. Należą do nich

• Własne pliki cookie - używane i należące do konkretnej witryny odwiedzanej przez użytkownika. Zapewniają wgląd w preferencje użytkownika i dane behawioralne.

• Pliki cookie innych firm - rzadko używane, głównie podczas współpracy z partnerem biznesowym w celu porównywania danych.

• Pliki cookie stron trzecich - umieszczane w przeglądarce użytkownika przez stronę trzecią, inną niż witryna, na której się znajduje. W rzeczywistości przeglądarki takie jak Safari ograniczają korzystanie z tych plików cookie od 2017 r., a Firefox od 2019 r.

W świetle stopniowo wprowadzanych zmian, pliki cookie stron trzecich nie będą domyślnie używane ani akceptowane przez Google Chrome. Prowadzenie kampanii cyfrowych będzie wymagało polegania na informacjach typu first-party i zero-party zebranych poprzez bezpośrednie interakcje z klientami.

Skutki usunięcia plików cookie z danymi stron trzecich

Zmiany, które Google zaczyna oficjalnie wprowadzać, przyniosą przede wszystkim korzyści użytkownikom Internetu, którymi w końcu wszyscy jesteśmy. Nadrzędne przepisy, takie jak RODO i rosnące obawy klientów dotyczące prywatności, doprowadziły do zmian w polityce plików cookie.

Odcięcie plików cookie stron trzecich oznacza:

• większą prywatność użytkowników dla wszystkich

• mniej precyzyjne kierowanie reklam

• analizy oparte na plikach cookie stron trzecich

• rosnące znaczenie własnych plików cookie

• potencjalne problemy dla mniejszych firm, które nie mają wielu własnych danych użytkowników

• rosnące znaczenie wyraźnej zgody użytkownika

Nie ma plików cookie, nie ma problemu - oto jak dostosować się do świata bez nich

Cóż, decyzja została podjęta, więc nadszedł czas, aby rozpocząć projektowanie strategii gromadzenia danych marketingowych, która nie obejmuje plików cookie stron trzecich, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. Szczerze mówiąc, świat bez plików cookie nie zamierza przynosić korzyści tylko klientom, działając jednocześnie przeciwko firmom i ich strategiom marketingowym i reklamowym. Jest to po prostu nowa sytuacja, w której można nadal rozszerzać swoje cyfrowe działania marketingowe, wykorzystując być może jeszcze bardziej wiarygodne dane. Po przeczytaniu tego artykułu będziesz lepiej przygotowany na przyszłość bez plików cookie i gotowy do zrobienia kolejnego kroku.

1. Zacznij budować własną bazę danych first-party

Dane pierwszej i zerowej strony stają się Twoim największym sprzymierzeńcem, umożliwiając precyzyjne kierowanie i personalizację ogólnego doświadczenia i komunikacji.

Dane własne są ogromnym atutem, czego przykładem są firmy, które gromadzą je już od jakiegoś czasu. Niezależnie od zmian w polityce dotyczącej plików cookie, jest to doskonały moment na rozpoczęcie gromadzenia danych klientów za pomocą własnych środków.

Wykorzystaj newslettery, formularze rejestracyjne i subskrypcyjne, wydarzenia online i webinaria, partnerstwa, ankiety, interakcje w mediach społecznościowych, chatboty, programy lojalnościowe i inne środki, takie jak wizyty w witrynie lub dane aplikacji, aby budować profile klientów i tworzyć bardziej efektywną komunikację.

2. Google Privacy Sandbox jako rozwiązanie w przyszłości bez plików cookie

Chociaż wciąż w fazie rozwoju, Google Privacy Sandbox to inicjatywa, która ma na celu umożliwienie bardziej prywatnego przeglądania stron internetowych przy jednoczesnym zachowaniu miejsca na reklamy. Głównym celem jest umożliwienie wyświetlania odpowiednich reklam bez zaglądania w tożsamość użytkownika lub udostępniania jej stronom trzecim.

Ten międzybranżowy projekt z udziałem wielu globalnych marek ma na celu poprawę prywatności użytkowników w Internecie i aplikacjach na Androida. Jego ostateczne pełne wdrożenie zależy od zatwierdzenia przez ustawodawców i ma służyć jako coś w rodzaju alternatywnego rozwiązania dla wycofywania plików cookie stron trzecich.

Trzy kluczowe technologie zaangażowane w ten projekt to

Topics API

Jego rolą jest umożliwienie dotarcia do użytkowników, którzy wykazują zainteresowanie określonymi obszarami tematycznymi. API to etykietuje odwiedzane strony internetowe według predefiniowanych kategorii, a następnie przekazuje szereg najpopularniejszych z tych tematów/kategorii do przeglądarki, która udostępnia je stronom internetowym odwiedzanym przez użytkownika, aby pomóc firmom wyświetlać bardziej trafne reklamy. Przeglądarka będzie tutaj działać jako agregator, jednocześnie umożliwiając użytkownikom zarządzanie tymi kategoriami.

Interfejs API chronionych odbiorców

Technologia ta polega na tym, że przeglądarka użytkownika przechowuje tematy zainteresowań zdefiniowane przez wydawcę reklam, a następnie ułatwia wyświetlanie różnych kategorii produktów. Celem jest przyciągnięcie uwagi użytkowników, którzy wcześniej nie dokonali konwersji lub porzucili koszyk. Nie ma tu zbierania i udostępniania informacji o użytkownikach wielu stronom trzecim za pośrednictwem plików cookie - prywatność danych jest traktowana priorytetowo.

API raportowania atrybucji

Celem jest umożliwienie reklamodawcom mierzenia skuteczności ich reklam bez śledzenia aktywności użytkowników w witrynach i aplikacjach. Informacje, które uzyskają, będą podobne do "dokonano zakupu", ale szczegóły dotyczące aktywności przeglądania pozostaną prywatne.

3. Używaj alternatywnych identyfikatorów użytkownika

Rozważ wdrożenie identyfikatorów użytkownika bez plików cookie. Istnieją ich dwa główne rodzaje:

Deterministyczne identyfikatory użytkownika, które opierają się na konkretnych szczegółach dostarczonych przez samego użytkownika, umożliwiając jego identyfikację. Może to obejmować na przykład adres e-mail, który jest szyfrowany w celu ochrony prywatności. Korzystanie z tych identyfikatorów nadal wymaga zgody użytkownika. Poznaj rozwiązania takie jak Unified ID 2.0, RampIDlub SharedID jeśli chcesz to zrobić.

Probabilistyczne identyfikatory użytkowników, które są oparte na zachowaniu użytkownika, specyfikacjach jego urządzenia lub używanej przez niego przeglądarce. Są one tworzone na podstawie cyfrowego śladu bez wyraźnej zgody użytkownika, co nie jest idealnym rozwiązaniem.

4. Przejście na automatyzację marketingu i platformę danych klientów

Podczas gdy jego wdrożenie w jakiejś formie w 2024 roku jest koniecznością, automatyzacja marketingu pomoże ci dostosować się do nowego środowiska cyfrowego, w którym dane osobowe zyskują na znaczeniu. Wynikające z tego korzyści obejmują

• większą wydajność i personalizację komunikacji

• większe zaangażowanie użytkowników

• usprawnione procesy marketingowe

• śledzenie i analiza kampanii

Co ważne, jeśli zdecydujesz się na korzystanie z jakiejś platformy danych klientów agregującej informacje pochodzące z różnych źródeł, warto rozważyć dodanie do swojego stosu technologicznego również platformy komunikacji i zaangażowania klientów, która będzie w stanie odbierać i przetwarzać surowe dane z CDP za pośrednictwem połączenia API.

5. Rozważ kontekstowe kampanie reklamowe

W obliczu retargetingu, który stał się w dużej mierze niemożliwy wraz z zaprzestaniem obsługi plików cookie stron trzecich, reklama kontekstowa prawdopodobnie przeżyje ożywienie i zyska na znaczeniu, ponieważ nie opiera się na profilach klientów ani ich wcześniejszych zachowaniach.

Dzieje się tak, ponieważ docierasz do potencjalnych nabywców w środowisku, które już leży w kręgu ich zainteresowań. Reklamy są wyświetlane na podstawie treści witryny, którą użytkownik aktualnie przegląda. Tak więc opanowanie reklamy kontekstowej może okazać się szczególnie ważne, gdy zbliżamy się do końca plików cookie stron trzecich. Od strony biznesowej konieczne będzie poświęcenie czasu na zrozumienie, co sprawia, że użytkownicy reagują, jakie rodzaje treści konsumują i jakie witryny odwiedzają.

Przygotowanie do świata bez plików cookie - planowanie marketingu online w 2024 r. i później

Kwestia zaprzestania przez Google obsługi plików cookie stron trzecich ma duże znaczenie w przyszłości i jest znakiem, że wiele się zmieni w krajobrazie marketingu cyfrowego w 2024 roku. Dobrą wiadomością jest to, że nie jest jeszcze za późno na dostosowanie się, ale najlepiej jest od razu zacząć działać.

Twój plan gry na najbliższą przyszłość, który pomoże Ci prosperować w tym nowym świecie bez ciasteczek, powinien obejmować:

• uświadomienie sobie znaczenia własnych danych i rozpoczęcie ich gromadzenia JAK NAJSZYBCIEJ, i tak będziesz ich potrzebować w przyszłości

• stworzenie ekosystemu do stałego i płynnego gromadzenia większej ilości danych pierwszej i zerowej strony, który będzie działał najlepiej dla Twojej organizacji

• rozważenie zastosowania kombinacji omówionych tutaj podejść, ponieważ dywersyfikacja zwiększy wydajność

• przyjrzenie się inicjatywie Google Sandbox i sprawdzenie, czy może się ona przydać Twojej firmie w zakresie kierowania reklam.

Ostatnim wnioskiem jest to, że same dane, bez względu na to, jak szczegółowe, same w sobie nie przełożą się na wyniki biznesowe. Kluczowe jest posiadanie skutecznej strategii marketingowej, aby dobrze je wykorzystać.

Dowiedz się, jak skutecznie wykorzystywać dane zerowe w komunikacji marketingowej, przekształcać surowe dane w segmenty klientów i tworzyć skuteczne kampanie skierowane do nich.